Marketing digital în timp de criză

Cum a reacționat lumea digitală la ce se întâmplă în Ucraina?

Invazia Rusiei în Ucraina a devenit un moment geopolitic important pentru cele mai mari companii de tehnologie din lume, tocmai pentru că platformele lor s-au transformat în câmpuri de luptă pentru un război informațional paralel, iar serviciile lor au devenit un instrument important în acest conflict.

În această perioadă, GoogleMetaTwitterTelegram și alte mari companii au fost nevoite să fie mult mai atente în privința influenței pe care o exercită asupra publicului.

Liderii ucraineni le-au cerut companiilor Apple, Meta și Google să-și restricționeze serviciile în interiorul Rusiei. Apoi, Google și Meta (companiacare deține Facebook) au interzis presei ruse de stat să ruleze reclame pe platformele lor.

Ucraina a solicitat, prin intermediul Twitter, criptodonații în scopul sprijinului de război, postând adresele a două criptomonede. Au primit donații în valoare de peste 10,2 milioane de dolari, inclusiv 1,86 milioane de dolari, prin vânzarea unui NFT.

Telegram, o aplicație de mesagerie folosită pe scară largă în Rusia și Ucraina, a menționat că va închide canalele de discuții legate de război,din cauza dezinformării. Twitter a decis că va eticheta toate postările care conțin link-uri către instituții media afiliate statului rus.

Pentru cele mai multe dintre companii, inclusiv Facebook, Google, Twitter, războiul este o oportunitate de a-și restabili reputația, având în vedere că, în ultimii ani, au fost acuzate de monopol, de faptul că nu respectă confidențialitatea și de promovarea unui conținut toxic.

Acum, mai mult ca oricând, orice decizie greșită ar putea destabiliza eforturile Europei și ale Statelor Unite de a izola Rusia. Pe măsură ce conflictul a degenerat, companiile au luat măsuri suplimentare. De exemplu:

⚫️divizia Google Maps (hărțile Google) a încetat să mai afișeze informații despre trafic în interiorul Ucrainei, pentru a proteja civilii.

⚫️Facebook a eliminat o campanie de influență pro-Kremlin și o campanie separată de hacking care viza utilizatorii săi din Ucraina.

⚫️Echipa de securitate Meta le-a restricționat accesul celor două site-uri media de stat din Rusia, Sputnik și Russia Today, pe platformele sale.

Rusia aplică în continuare presiuni de cenzură asupra postărilor pe rețelele sociale și alte fluxuri de informații din interiorul țării, restricționând accesul populației la Facebook și Twitter și cerând companiei Google să blocheze reclamele legate de război, difuzate pe platforma sa. În același timp, oficialii occidentali pun presiune pe marile companii pentru a bloca mass-media și propaganda de stat ruse. De ce toată lumea ține enorm la acest lucru?

Există o predispoziție cognitivă la care suntem cu toții expuși, și anume efectul iluzoriu al adevărului, cunoscut și sub numele de efectul adevărului, care se referă la tendința de a crede că informațiile sunt corecte după mai multe expuneri repetate. Cu cât ni se repetă ceva mai mult, cu atât credem mai mult acel lucru și din acest motiv știrile false prind la public.

Cum ar trebui să comunice brandurile în această perioadă?

Perioada unui război, care se petrece atât de aproape, este una dificil de gestionat de către branduri. Mulți antreprenori și echipe de marketing se întreabă care este atitudinea pe care ar trebui să o adopte, dacă promovarea este potrivită în acest context și dacă nu cumva semnalează lipsa de empatie față de acest conflict? A-ți promova produsele și serviciile în continuare nu-ți va afecta imaginea și nu va periclita atitudinea ta față de conflict, dar adaptarea comunicării este imperios necesară.

În acest context, este indicat ca brandurile să-și personalizeze conținutul și comunicarea pe platformele de social media, adaptându-se la condițiile existente. Strategia majorității a fost de a pune totul pe pauză. Au mai fost și mulți care au continuat să comunice ca și când nimic nu s-ar fi întâmplat.

Desigur că, în primele zile, informațiile șocante au marcat pe toată lumea, așadar publicul afacerii tale, cel mai probabil, nu ar fi consumat oricum conținutul, fiind preocupat de a urmări ultimele știri. Dar acest lucru nu înseamnă că trebuie să oprești orice acțiune de marketing. Dacă pandemia ne-a învățat ceva, este că adaptarea mesajelor și redresarea rapidă fac diferența între a supraviețui și chiar a face profit sau a pune definitiv lacătul la ușă.

De aceea, e bine să iei în considerare că lucrurile pot degenera, dar cu toate acestea, trebuie să ai grijă de afacerea ta. Este important să nu fi insensibil în strategia ta de marketing online. Îți poți promova afacerea prin simplul fapt că arăți solidaritate, speranță și dorința de a fi alături de refugiați, dar și de publicul tău, care trece prin clipe de nesiguranță, anxietate și stări negative

Iată ce atitudini ar putea aborda brandurile în această perioadă:

  • Continuă activitatea ca și când toată lumea se uită la tine. Presupune că milioane de oameni din întreaga lume îți vor vedea conținutul, indiferent de dimensiunea companiei tale. Orice poate deveni viral. Nu fi un exemplu rău.
  • Empatie. Empatizează cu cei afectați în această perioadă, atât cu refugiații, dar mai ales cu clienții și angajații tăi. Înainte de a fi clienți sau angajați, aceștia sunt oameni. Comunicarea brandului tău ar trebui să nu uite acest lucru și să interacționeze cald și prietenos cu comunitatea.
  • Distribuie resurse utile și povești care motivează și induc o stare de optimism. Spune-le urmăritorilor tăi că nu ești surd și orb față de ceea ce se întâmplă în lume.
  • Încearcă să respecți regula 80/20 de social media marketing. 80% din conținutul tău ar trebui să fie util, informativ, educațional, dar și cu rol de suport moral. 20% din conținut ar trebui să fie de promovare, adică să informeze publicul despre brandul tău, despre ceea ce reprezinți, cum îl poți ajuta și ce face afacerea ta.
  • Adaptează conținutul deja planificat. strategie de marketing eficientă înseamnă și planificare în avans. Din păcate, în astfel de situații, trebuie amânate postări, reclame care apoi, pot fi reevaluate. Adaptează postările și reclamele, printr-o comunicare mai informală, mai emoțională chiar, încercând să te apropii de audiența ta. De exemplu, dacă planificai să promovezi o linie de rochii sau de pantofi, poți să le asociezi unor valori, care în prezent sunt mult mai importante ca oricând: libertatea (de a purta orice vrei, indiferent de reguli), nonconformism, putere feminină sau unor lucruri care îți schimbă starea: să ai curaj să ieși dintr-o relație toxică, să ai curajul să spui da sau nu, să încerci lucruri noi și să trăiești clipa.
  • Să ajuți. Ca business, poți dona din o parte profitul tău, te poți implica și ajuta refugiații așa cum îți dorești, în măsura posibilităților. Implicarea activă și acțiunile de CSR sunt apreciate de public, care vor vedea fața umană a afacerii tale și se vor atașa de ea.

Cum influențează comportamentul consumatorilor pericolul unui război?

Conform unui studiu din 2009 (Sneath) stresul și depresia cauzate de dezastrele naturale sau conflicte armate conduc la un comportament de cumpărare impulsiv și compulsiv al consumatorilor. Pericolul unui război schimbă orizontul de decizie. Funcționalitatea și prețul devin mai importante, ceea ce este în concordanță cu ideea că oamenii devin mai concentrați pe momentul prezent, decât pe a construi în baza deciziilor luate în trecut sau pe economii pentru viitor.

Altul a constatat că stresul, anxietatea, depresia, tensiunea și furia modifică destul de mult comportamentul consumatorilor (Roos și Friman, 2008), care devine mai etnocentrist și mai patriotic. Cât de mult influențează consumatorii intensitatea acestor evenimente traumatice și relația lor cu brandurile?

Un studiu care a analizat comportamentul veteranilor de război a evidențiat faptul că aceștia au fost mai deschiși să schimbe des brandurile și să încerce produse noi, spre deosebire de cei care au suferit traume ușoare. De asemenea, s-a observat că veteranii de război au avut o tendință mai mare de a cumpăra produsul cel mai puțin costisitor, comparativ cu cei care nu au fost supuși la stresul unui conflict armat. Pe de altă parte, în comparație cu veteranii de război, cei cu traume ușoare au fost mai influențați de reclame și au cumpărat produse, chiar dacă acestea costau mai mult.

În concluzie, s-a observat că amploarea evenimentelor stresante și traumatizante este direct proporțională cu deschiderea consumatorilor de a încerca branduri noi și cu atenția sporită la preț. Cu cât evenimentul traumatic este mai grav, cu atât consumatorii sunt mai puțin influențați de reclame. Dar, aceste diferențe de comportament al consumatorilor sunt mai puțin vizibile pe termen lung.

Așadar, ce ar trebui să facă orice afacere în această perioadă?

  • eforturile de promovare plătită, dacă există, ar trebui să se concentreze pe ofertele de preț, pe promoții speciale, articole cu prețuri mai mici față de cele ale competiției, pentru a atrage potențialii clienți sensibili față de preț. 
  • promovarea serviciilor și produselor ar trebui să evidențieze funcționalitatea imediată.
  • strategia ta de marketing ar trebui să se bazeze din ce în ce mai mult pe valorile comune împărtășite cu publicul tău. În vremuri dificile, clienții apreciază în mod special conținutul care este cu adevărat util. Indiferent dacă acest conținut de marketing înseamnă o postare pe blog ori o campanie pe rețelele sociale, cheia este să oferi valoare clienților tăi, ușurându-le orice demers, chiar dacă acest lucru înseamnă doar să-i faci să zâmbească.
  • axează-te pe conținut complet, prin colaborarea cu branduri din domenii complementare. De exemplu, un magazin de orice tip poate aduce un expert de la unul dintre producători și poate organiza un webinar gratuit, un eveniment virtual sau un interviu cu răspunsuri pertinente la cele mai frecvente întrebări ale clienților săi.
  • crează o experiență de neuitat pentru clienții tăi. Este momentul potrivit pentru a te da peste cap ca să oferi o experiență excelentă. Recenziile pozitive și recomandările verbale sunt mai prețioase ca niciodată, iar clienții tăi își vor dori să vorbească despre ceva cu adevărat pozitiv familiei și prietenilor.

Marketing în timp de criză

În primul rând ar trebui precizat că nu toate toate afacerile și industriile resimt același impact în timpul crizelor sau recesiunii economice. Unele companii chiar prosperă, deoarece consumatorii taie produsele non-esențiale sau alte opțiuni oferite de concurență.

Multe dintre afacerile care se descurcă bine în timpul unei recesiuni economice fie furnizează bunuri și servicii cu cerere mai mare din cauza condițiilor de recesiune, fie oferă alternative mai ieftine la cele de lux, fie produse pentru care cererea nu este afectată de modificările de venit.

Primul lucru care se întâmplă încă din momentul apariției unui potențial pericol de recesiune economice, este ca multe dintre afaceri să-și reducă instantaneu bugetul de marketing, chiar înainte de a fi afectate. Din păcate, afacerile care opresc orice acțiune de marketing ajung să-și pună în pericol cota de piață. O strategie de marketing care sprijină vânzările reprezintă cea mai bună decizie pe care o poți lua, pentru ca afacerea ta să reziste unei recesiuni. 

De ce ar trebui să continui să investești în marketing în timp de criză sau recesiune? 

Poate vei fi suprins să afli, dar investiția în marketing în timpul unei crize economice poate duce la creșterea afacerii tale. Tactica funcționează astfel: dacă brandurile continuă să se promoveze, acestea rămân în memoria consumatorilor și imediat ce aceștia au o nevoie sau își redobândesc puterea financiară, se orientează către ele. În plus, atunci când continui să comunici, în ciuda unei scăderi economice, mesajul pe care îl transmiți publicului tău este unul de putere, speranță și viziune de ansamblu, iar aceste atitudini sunt extrem de căutate în vremuri grele. Nimeni nu vrea să cumpere de la o companie care dă semne de slăbiciune.

Prin faptul că rămâi alături de publicul tău, oferindu-i încredere și stabilitate, clienții și potențialii clienți te vor aprecia mai mult și vor fi mai atrași de afacerea ta. Decizia de a reduce acțiunile de marketing în timpul unei crize financiare, pe de altă parte, îți va afecta prezența în online și offline, lăsând concurența să profite și să-ți câștige clienții.

Toate aceste lucruri nu înseamnă că trebuie să investești sume enorme, pe care nu ți le poți permite. Mai ales că, este foarte posibil ca toate costurile de promovare să scadă, din cauza faptului că multe companii îți taie drastic bugetele de marketing. 

Tactici pentru a profita la maximum de bugetul tău de marketing în timpul unei recesiuni

Chiar dacă bugetul disponibil este mai mic, poți profita la maximum de ceea ce ai pentru a-ți construi o strategie de marketing care să-ți aducă rezultate.

  • Ai grijă de clienții existenți. Te costă de 5 ori mai puțin să-ți loializezi un client existent decât să aduci unul nou. Este mult mai eficient și mult mai ieftin să-ți promovezi produsele sau serviciile către clientela existentă. Nu-ți irosi energia doar pentru a câștiga noi clienți.
  • Fii constant pe toate canalele de comunicare. Constanța pe platformele de socializare și interacțiunea cu publicul tău sunt foarte importante. Continuă să comunici la fel de mult ca înainte de recesiune, adaptându-ți mesajele la noul context.
  • Încurajează-ți publicul. Transmite mesaje pozitive publicului tău, încurajează-i și oferă-i o urmă de speranță. În acest fel creezi o legătură emoțională puternică cu acesta. O analiză World Advertising Research Center a constatat că acțiunile de promovare care s-au concentrat pe conexiunea emoțională s-au dovedit a fi mai eficiente decât cele care se concentrează exclusiv pe oferte speciale sau prețuri reduse într-o perioadă dificilă.

Cum îți adaptezi strategia de marketing online în timp de criză?

În timpul unei recesiuni economice, bugetele sunt limitate, prioritățile se schimbă, iar comportamentul consumatorilor, de asemenea. E foarte important să modifici modul în care îți promovezi afacerea.

  • Reevaluează-ți oferta de produse și servicii. În timp ce unele afaceri suferă în timpul unei recesiuni, altele prosperă. Acest lucru se întâmplă, în principal, datorită ofertei pe care o propune afacerea respectivă. În timpul unei recesiuni cererea se va concentra pe produse și serviciicare-ți demonstrează utilitatea și funcționalitatea. Sunt produse și servicii care se vând mai bine ca altele, așadar trebuie să te concentrezi prioritar pe acestea.
  • Fii prezent în online. O prezență constantă în online nu înseamnă doar social media, ci și un site optimizat, actualizat în permanență. Acest lucru le va arăta clienților că afacerea ta e încă deschisă, prin urmare că pot apela la serviciile sau produsele tale. Interacționează cu publicul tău în mod constant. 
  • Prioritizează și optimizează acțiunile de promovare plătită. Clienții atrași din mai multe surse au o putere diferită de cumpărare. Dacă vezi că rata de conversie pentru campaniile de Google Ads este mai mare față de cea de pe Facebook Ads, redistribuie bugetul de marketing online. E important să te asiguri că reclamele în care investești chiar funcționează. Optimizează cuvintele cheie și paginile de destinație. Printr-o analiză amănunțită, poți afla ce poate produce o rată de conversie mai mare.
  • Tonul brandului tău contează. Recesiunea marchează o perioadă emoțională dificilă pentru toată lumea. Trebuie să fii foarte atent care e tonul vocii brand-ului tău. Poți transmite în continuare aceleași mesaje și valori ale afacerii tale, dar e necesar să fii mai atent la informațiile mai sensibile sau care pot naște controverse, prezente pe paginile site-ului tău sau pe profilele tale de social media.
  • Nu opri acțiunile de marketing. Marketingul în timpul unei recesiuni poate reprezenta o provocare. Situația actuală pare una haotică, dar schimbările și provocările duc la evoluție. Câtă vreme îți gestionezi bugetul într-un mod eficient și inteligent și îți adaptezi strategiile de marketing în funcție de nevoile consumatorilor și de context, îți poți ajuta afacerea să crească. O recesiune reprezintă oportunitatea de a construi o legătură puternică și fidelă cu consumatorii tăi, iar acest lucru e un mare atu într-o perioadă incertă.

Iată doar câteva exemple de companii care au reușit în ciuda recesiunii economice, datorită unor campanii de marketing inteligente:

Toyota în timpul recesiunii din 1973-1975, declanșată de o criză energetică. Toyota nu și-a redus bugetul de marketing, iar până în 1976, compania a devenit cel mai mare importator de automobile din Statele Unite.

Pizza Hut. În timpul recesiunii din 1990-1991, McDonald’s a decis să își reducă cheltuielile de marketing și bugetul de promovare. În schimb, Pizza Hut a profitat de prezența lor redusă și s-a axat mult mai mult pe marketing. În acea perioadă, Pizza Hut a înregistrat o creștere de 61%, iar McDonald’s a avut o scădere de 28%.

Amazon. În 2008 și 2009, în timp ce lumea era în recesiune, Amazon și-a crescut vânzările cu 28%. A continuat să lanseze produse noi, chiar și produsul faimos Kindle. Deși părea o mișcare îndrăzneață, compania a reușit în acest fel să-și crească cota de piață.

O strategie de marketing eficientă înseamnă să plătești mai puțin pentru rezultate mai bune pe termen mediu și lung, să înțelegi mai bine nevoile audienței tale, ca să-ți poți adapta corespunzător oferta de produse și servicii, dar și să vinzi mai mult și mai ușor. Vrei să știi cât de bine funcționează campaniile tale de marketing online? Ai nevoie de o strategie care să dea rezultate, indiferent de context? Scrie-ne pe office@peprimapagina.ro sau sună-ne la ☎️0755430685 și solicită-ne un audit complet al prezenței tale online! 

Pe Prima Pagina
Program: Luni-Vineri, 9:00-20:00
office[at]peprimapagina[.]ro
+40 755 430 685
©2022 PePrimaPagina - Toate drepturile rezervate. By Pixelarium